Tranchiert (5): Werbung in der Sizzle Zone

Am 28. November 2016 von Sandra Schröder in Kolumne

Dauerbrenner Werbung

Die Sizzle Zone ist die heißeste Zone auf dem Grill. Ähnlich heiß ist das Dauerbrennerthema „Blogger und Werbung“. Seit dem Unternehmen erkannt haben, dass sie Blogger als Markenbotschafter einsetzen können, und seit dem Blogger erkannt haben, dass sie als Markenbotschafter Geld verdienen können, ist der Kampf um die Klickraten entfacht. Und für die Klickraten sorgt der User. Drei Protagonisten also, die mit unterschiedlicher Zielsetzung agieren. Bei allem Rauch, der hier und da entsteht: Für viele funktioniert dieses System ziemlich gut.

Rauch entsteht vor allem dort, wo die Trennung zwischen Werbung und Inhalt nicht mehr klar vollzogen wird. Für jeden Blogger stehen Glaubwürdigkeit und Authentizität an oberster Stelle, die darf er nicht verlieren. Eine nicht immer leichte Gratwanderung für den, der sich mit seinem Blog zum Markenbotschafter gemacht hat.

Kochen und lernen

Was früher Schleichwerbung genannt wurde, nennt sich heute Product Placement. Seit 2010 ist das auch im Fernsehen mit entsprechender Kennzeichnung erlaubt. Man denke an Sendungen wie Germanys Next Top Model, bei der der Zuschauer alle zwei Minuten mit irgendwelchen Markenprodukten konfrontiert wird. In der Netzwelt sieht das nicht anders aus. Manch ein Blogger nimmt es nur mit der Kennzeichnung nicht allzu genau. Man denke an Y-Titty, einst Deutschlands meistgeklickter Youtube-Kanal, oder BibisBeautyPalace. Die Vorwürfe, sie hächelten nur noch dem Geld hinterher und verlören ihre Community aus dem Blick, brachten die Netzwelt zu kochen. Das Schöne: Sie haben sich auch wieder beruhigt und zumindest manch einer hat daraus gelernt.

„Guck halt woanders!“

Dauerargument der Blogger, Youtuber, Instagramer, wenn irgendeinem User was nicht gefällt: „Dann les, guck, abonnier mich halt nicht. Geh halt woanders hin!“ Das ist aber in den sozialen Netzwerken nicht ganz so einfach. Bewegt man sich in seiner Bubble und damit auch im Kreis seiner Lieblingsthemen, dann kriegt man zwangsläufig mit, was abgeht. Dafür, dass das, was man eigentlich ignorieren will, in die eigene Timeline gespült wird, sorgen schon die anderen.

„Werbung nervt!“

Dauerargument der User: Werbung nervt! Was noch mehr nervt: Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist. Nun muss allerdings auch der letzte User mit seiner Ich-will-alles-umsonst-Mentalität erkennen, dass irgendeiner sein Amüsement bezahlen muss. Millionen Blogger und Youtuber machen den Kasper (das ist höchst anerkennend gemeint) für Millionen Nutzer, Unternehmen sind bereit das Kasperletheater zu bezahlen, wollen aber auch ein bisschen davon profitieren. So einfach so verständlich. Die Reibungspunkte auch.

In Zeiten von Content Marketing, Influencer Relations und Native Advertising, wo Werbung zum einen nicht mehr klar als solche zu erkennen ist und zum anderen sogar noch einen Mehrwert für die Nutzer bietet, lässt sich ebendieser Nutzer vor einen Karren spannen, den er nicht immer gerne mitziehen will. Er teilt die Beiträge seiner Lieblingsblogger und wird so selbst zum Markenbotschafter. Oft, ohne es zu wissen. Und da liegt die eigentliche Gefahr. Erst in der vergangenen Woche kursierte die Nachricht, basierend auf einer Studie der kalifornischen Stanford-Universität, dass 80 Prozent der jugendlichen Internetnutzer nicht in der Lage seien, Werbung und Nachricht voneinander zu unterscheiden. Und genau das sollen sie auch nicht, geht es nach Willen der Werbetreibenden. Denn auch die Marketer haben erkannt, dass sie mitunter mit ihrer Werbung nerven, also ersinnen sie Methoden, dass Werbung nicht mehr als solche zu erkennen ist.

Zu Tisch bitte

Und wer reguliert das? Greift da niemand ein? Es gibt doch Gesetze. Die Regulierung hinkt hinter all dem gehörig hinterher. Also ist die Netzgemeinde aufgefordert, wie so oft, sich selbst zu regulieren, eigene Lösungen zu finden, die im Sinne aller beteiligten Protagonisten sind. Das funktioniert am besten im wohlwollenden Miteinander, in der Diskussion. Der kann und sollte man sich stellen. Als User, als Blogger und als Unternehmen. Schließlich wissen wir doch alle: Nichts wird so heiß gegessen, wie es gegrillt wird.

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